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“沿著舊地圖,一定找不到新大陸”—— 不能以舊邏輯理解數字時代
2019年04月01日 09:13 來源:北京日報 作者:陳春花 字號
關鍵詞:零售;大企業;賣場;變化;普及;技術創新;斷點;沖擊;購買;選址

內容摘要:從2012年移動互聯網的普及開始,一個最大的外部環境變化因素就是技術,它引領我們走向了數字時代。所有變化疊加在一起,再加上時間軸,復雜性超過以往任何一次技術革命帶來的變化。我們現在遇到的挑戰,是要從各種角度來訓練自己,以經營的三個核心要素——機會、空間以及顧客價值為出發點,更多維度地去討論和尋找答案。比如零售與新零售,傳統零售行業的核心價值點是人、貨、場,就是一定要有客流、貨品要多、要有賣場。新零售對傳統零售沖擊非常大,原因就在于它把行業的斷點給打開了。新零售先是運用技術圍繞線上線下解決貨的問題,使得它的貨比傳統零售多得多。新零售就是在獲取方式上重新定義了零售。原來買東西必須去賣場,新零售是把貨送到家里,這樣獲取方式被改變了。

關鍵詞:零售;大企業;賣場;變化;普及;技術創新;斷點;沖擊;購買;選址

作者簡介:

  從2012年移動互聯網的普及開始,一個最大的外部環境變化因素就是技術,它引領我們走向了數字時代。與以往相比,數字時代有如下特點。

  首先,決定數字時代跟以往大不相同的是時間軸的概念。一則技術創新的速度很快,快到超過想象;二則技術創新的普及速度更快。這兩個速度疊加起來,就引出了時間軸的概念。以往很多產業是可以跟時間無關的,像老師教書是可以教一輩子的,但現在就教不了。以往一個老師需要很長時間才會被大家認可,現在不需要了,因為有網紅了。這就是由技術和技術的普及速度決定的。

  其次,多維度。最近很長一段時間人們在討論降維、升維,認為拼多多是降維成功。然而,在我看來,這么理解是錯的。數字時代中,既不是升維也不是降維,而是必須多維度來展開策略。多維度的狀態下,你才可以知道機會在哪里。以往我們關注的是,只要企業有核心能力、在某一處能獨占資源,就有機會在市場中獲得優勢,但現在你會發現沒有這個可能性了。

  再次,復雜性。所有變化疊加在一起,再加上時間軸,復雜性超過以往任何一次技術革命帶來的變化。我們現在遇到的挑戰,是要從各種角度來訓練自己,以經營的三個核心要素——機會、空間以及顧客價值為出發點,更多維度地去討論和尋找答案。

  不一樣的數字時代,戰略思維邏輯也是不一樣的。

  工業時代與數字時代之間是沒有連續性的,也就是說,如果你現在做得很好,不意味著數字時代也能做得好。2017年,我講得最多的一句話就是“沿著舊地圖,一定找不到新大陸”。現在和未來之間可能存在巨大的鴻溝,不同的商業范式之間存在斷點、突變和不連續性。你已經不能習慣性地用原來的邏輯來看。

  數字時代與工業時代在發展邏輯上最大的不同是,它會在傳統行業打開一個斷點,并重新定義這個行業。比如零售與新零售,傳統零售行業的核心價值點是人、貨、場,就是一定要有客流、貨品要多、要有賣場。傳統零售業的人都很清楚,最核心的一件事情就是選址、選址、再選址。

  新零售對傳統零售沖擊非常大,原因就在于它把行業的斷點給打開了。新零售先是運用技術圍繞線上線下解決貨的問題,使得它的貨比傳統零售多得多;接下來提供支付與配送服務,給消費者更多便捷;它不強調賣場,而是強調顧客體驗。因此我們發現,新零售加餐飲,商業邏輯就全變了。

  數字化生存意味著一切都被重新定義,包括所有行業。如何重新定義?通過價值創造和獲取方式發生本質的變化來重新定義。

  新零售就是在獲取方式上重新定義了零售。原來買東西必須去賣場,新零售是把貨送到家里,這樣獲取方式被改變了。知識付費為什么很快地沖擊了知識內容行業?原因就在于把知識的獲取方式改變了。特斯拉為什么能夠沖擊龐大的汽車行業巨頭?它讓汽車不再只是汽車,把價值創造的方式改變了。

  從產品看,工業時代會關心價格(交易價值),通常判斷的是成本、規模與利潤三者的關系。消費者購買的邏輯也是一樣,如果覺得劃算就購買,反之就拒絕購買。但數字時代,人們核心關注的是使用價值,回歸到最本質的需求上,不再為其他的東西支付。

  這也是數字時代帶來的一個非常有意思的現象,即,人們會變得更簡潔。簡潔的生活方式是人們更需要的,這實際上是一種回歸。

  從市場看,工業時代大家看到的是大眾市場,而數字時代就是圍繞一個人做到極致,它看到的是細分市場。

  由此你會發現,今天迭代和改變行業的并不都是大企業,更多的是小企業。大企業往往傾向于守住自己原有的優勢、不愿重新定義,是小企業在重新定義行業。因此,企業的大小變得不再重要,因為一旦行業被重新定義,突破邊界、打破了行業游戲規則,大企業會很快遭遇到巨大的挑戰,轉型困難,小企業反而漲勢很猛。

 

  (作者為北京大學教授)

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