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媒體融合背景下傳統文化的傳播策略
2019年04月04日 09:23 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:靖鳴 蔡文玲 字號

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  黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合。2014年被稱為“中國媒體融合元年”,媒體融合上升為國家戰略,正在成為重構中國傳媒行業生態環境的主流趨勢和生存策略。但媒介融合背景下,我國傳統文化的傳播還存在同質化嚴重、娛樂化問題突出、傳播影響力不足、傳承有斷層風險等問題。習近平總書記多次提到要增強文化自信和文化自覺,建設社會主義文化強國。文化自信,源于尊重歷史與文化。近年來,中華傳統文化和現代傳媒相融合,產生了一批主打中華傳統文化牌的優秀文化類節目,這也是傳統文化進行跨媒體傳播的有益嘗試。

  傳統文化的傳播困境

  互聯網引入使得我國“不出戶知天下”的樸素理想變成現實,也印證了麥克盧漢的“地球村”預言。我國雖然是文化古國、文化大國、網絡大國,但從文化大國邁向文化強國、從網絡大國邁向網絡強國道阻且長。當前傳統文化的傳播力、影響力不足,主要表現在以下幾個方面。

  一是主流文化邊緣化,娛樂趨向愚樂。面臨媒體融合帶來的受眾流失、廣告收入下滑等壓力的電視媒體,在收視率的驅動下過度生產無深度的意義快感,本應由媒體擔負的傳承使命偏離了軌道。當受眾盡情獵取并陶醉于電視節目產生的淺層次的快感時,娛樂色彩也在侵蝕文化色彩,主流文化變成被消費、被娛樂、被解構的對象。

  二是內容同質化嚴重,遭遇創新瓶頸。比如以詩詞為代表的傳統文化類節目題材受限、內容跟風、樣式雷同,甚至一些詩詞類節目名字聽起來就像孿生兄弟,難以打出差異牌。在優秀傳統文化的冰山一角原地打轉,而沒有開掘戲劇、音樂、繪畫等百寶箱,只會讓創作陷入思維窄巷,也導致受眾對這類節目產生審美疲勞。

  三是用戶思維淡薄,親民色彩不足。傳統文化的傳播缺乏互聯網思維,未能迎合受眾的多樣化需求和注重用戶體驗。一些傳統文化有一定的準入門檻,略帶些“高冷”氣質,其受眾面較小,在影響力方面并不理想。一個好的傳播平臺應該兼容并包,傳播內容應該覆蓋更廣泛的受眾,不應該成為一個特殊群體的自娛自樂。

  傳統文化傳播力的提升路徑

  媒體的娛樂不應成為拒絕責任的無謂嬉戲,娛樂的媒體同樣應該承載嚴肅的文化責任。近幾年,部分文化類節目的走紅足以證明傳統文化可以與大眾傳媒聯姻,實現文化、娛樂“兩開花”。傳統文化的傳播必須突破自身的困境,積極探索“互聯網+文化”“互聯網+旅游”“互聯網+文化消費”等多元發展模式,不斷為文化傳承和復興注入新的血液,傳統文化才能“活”起來、“火”起來。

  其一,堅持正確導向,弘揚主旋律。《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等優質文化類節目是對《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》的積極實踐,通過公眾人物和許多與文物有著深厚情緣的普通人講述文物的前世今生,讓受眾自覺走進保護文物、傳播傳統文化的行列。媒體融合背景下的傳統文化傳播應以弘揚中國傳統文化、教育民眾為起點和落點,弘揚社會主義核心價值觀。在傳播中華優秀傳統文化的同時,更需宣揚愛國精神、家風美德、個人修養,更注重寓教于樂,追求電視藝術的審美品位、思想品質和人文關懷,通過文化內涵而不是“主角光環”來獲得長遠收視率和傳播力。此外,內容為王是王道,時刻創新方能生機盎然。傳統文化的傳播要將原有內容資源垂直細分化,在題材類型上進行創新的有益探索,打造有思想、有溫度、有情懷的作品。

  其二,尊重傳播規律,注重受傳互動。一些傳統文化的傳播頗具儀式感,勢必會給觀眾帶來一種距離感,曲高和寡。因此,傳統文化類節目在形態上應與貼近大眾的表達去碰撞融合,用通俗化、視頻化、移動化、可視化的語言方式,打造更多有意思、有意義的節目品種和節目形態。如《中華好詩詞》節目中實時打出滾動的字幕,通過微信、短信、官方微博、百度貼吧與觀眾持續互動,讓觀眾對節目及比賽選手的評價實時呈現,使得觀眾在互動中獲得極高的參與度。

  其三,培養互聯網思維,貼近受眾生活。建設社會主義文化強國,關鍵是增強全民族的文化創造活力。文化發展需要共享共建,要講好中國故事,傳播好中國聲音,就要尊重受眾的主體地位,以民生視角展現平民理念,深入到人民群眾的生活細節當中,捕捉細微的點滴與細膩的感情,以分眾定位引爆大眾市場。打造全民參與的中國文化盛宴,高而不冷,既注重文化品質,又要體現人文情懷。傳統文化的傳播只有服務人民、謳歌人民、扎根人民、依靠人民,才能更好地滿足人民的精神文化生活需要,避免出現“舞臺還在,觀眾卻走了”的尷尬局面。

  其四,打造多渠道全媒體,增強節目輻射力。互聯網平臺給傳統文化類節目的內容生產和傳播帶來了前所未有的空間,其憑借更廣泛的到達率和渠道優勢,可以形成節目話題設置的天然策源地。如《中華好詩詞》的網絡電視臺、微信、微博、百度貼吧等構成了“好詩詞”的互聯網傳播矩陣;北京故宮博物院的文創衍生品、故宮表情包、故宮IP手游網游、故宮VR等多渠道展現了對中華優秀傳統文化的弘揚與傳承的責任擔當。

  互聯網擁有龐大的受眾市場和發展潛力,不能“把雞蛋放在一個籃子里”,即除了依托傳統的電視媒體,還應加入網絡直播和微博、微信互動,借鑒《人民日報》的“中央廚房模式”,一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播,實現文化傳播效果最大化。傳統文化類節目的傳播,要借助傳播思維的轉變、多樣化傳播平臺的建設、多元盈利模式的開發,智能化傳播渠道和協同化傳播終端的打造,來提升傳統文化的傳播力。諸如集五福、搶紅包、H5拜年等多樣的網絡傳播方式,就給傳統春節添加了新的“佐料”,讓傳統文化煥發出磅礴生命力。

  傳統文化應搭乘互聯網的順風車,在媒體融合大潮中揚帆遠航,打造文化盛宴的同時,將主流意識形態以潛移默化的方式傳播給受眾,締造媒體融合時代受眾的文化身份認同,在輿論場中構筑出“主流敘述”,讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

  

  (作者單位:南京師范大學新聞與傳播學院)

  

作者簡介

姓名:靖鳴 蔡文玲 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:張賽)
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